1. Een ijzersterk format

Vijf jaar geleden zocht de Nederlandse zender 3FMeen manier om zijn decemberprogrammering wat meer schwung te geven. Na gesprekken met het Rode Kruis besloten ze een benefietprogramma in elkaar te boksen. Serious Request was het resultaat. Het format was simpel: drie presentatoren in een glazen huis zonder voedsel draaien plaatjes in ruil voor geld voor het goede doel. Tot ieders verbazing werkte het aanstekelijk. Ze verzamelden 916.000 euro voor de vergeten crisis in Darfoer. Het concept was geboren.
...

Vijf jaar geleden zocht de Nederlandse zender 3FMeen manier om zijn decemberprogrammering wat meer schwung te geven. Na gesprekken met het Rode Kruis besloten ze een benefietprogramma in elkaar te boksen. Serious Request was het resultaat. Het format was simpel: drie presentatoren in een glazen huis zonder voedsel draaien plaatjes in ruil voor geld voor het goede doel. Tot ieders verbazing werkte het aanstekelijk. Ze verzamelden 916.000 euro voor de vergeten crisis in Darfoer. Het concept was geboren. Toen Studio Brussel twee jaar geleden gepolst werd om mee te doen, moest netmanager Jan Van Biesen niet lang nadenken. 'Drie presentatoren, veel muziek en één goed doel: het is gewoon een ijzersterk format voor een radioprogramma. Je moet de kracht daarvan niet onderschatten. Neem nu Zwitserland, dat vorig jaar ook op de kar was gesprongen. Daar schonden ze een paar van de basisregels van het concept - de presentatoren mochten er bijvoorbeeld eten - en Couleur Terre, zoals het heette, ging voor een stuk zijn doel voorbij. Ze haalden 'maar' 150.000 euro op, en dit jaar doen ze niet meer mee. Dit moet je for real doen. What you hear is what you get. De presentatoren moeten echt afzien. Anders geloof je hun engagement niet.' De verdieping van Studio Brussel aan de Reyerslaan ligt er de komende weken zo goed als verlaten bij. Ayco Duyster, ambassadrice van Music For Life 2008 en 'de vierde presentatrice', aldus Jan Van Biesen, zat de voorbije week uitgebreid over haar reis naar Oeganda te vertellen. Linde Merckpoelen Sam De Bruyn liften met een bed van Malmö, waar de Zweedse radio voor het eerst meedoet, naar Gent, terwijl Stijn Van de Voorde, Christophe Lambrechts, Otto-Jan Ham en Ilse Liebens als coaches van Run For Life door Vlaanderen trekken. En ondertussen zorgt de rest van het personeel er achter de schermen voor dat de satellietverbindingen werken, de juiste plaatjes worden gedraaid en de telefoons worden opgenomen. Dertig mensen, zowat de hele ploeg van StuBru, is dag en nacht bezig. 'Voor een relatief kleine equipe als die van ons is dit een bijzonder zware onderneming', zegt Van Biesen. 'Te zwaareigenlijk, maar goed, dat hoort erbij. Meer nog: het is een stuk van de charme van Music For Life. Iedereen kan zien dat we te veel hooi op onze vork nemen, niet het minst de presentatoren. Tegelijk wéét iedereen dat we dit voor het goede doel doen. Er gaat met andere woorden enorm veel engagement van uit. En dat voel je. Op 19 december begint voor ons een avontuur, en heel Vlaanderen kan dat van op de eerste rij meemaken.' Belangrijk is ook dat het geheel niet te georkestreerd wordt. 'Het is een unieke manier van radio maken', zegt Tomas De Soete, een van de drie presentatoren in het huis. 'Heel improvisatorisch, zonder veel voorbereiding en voorbij de grens van wat normaal kan. De luisteraar weet dat we honger hebben en moe zijn, en dus vergeeft hij ons ook veel meer.' 'Die spontaneïteit is heel belangrijk', beaamt Van Biesen. 'Er kan zoveel gebeuren, en dat is net zo charmant.Je mag Music For Life absoluut niet overproduceren.' Ayco Duyster dook de afgelopen week in zowat elk programma of krant op om haar reis naar Oeganda toe te lichten en het thema van Music For Life 2008, 'Moeders op de vlucht', tastbaar te maken. Het is Music For Life dan ook menens met zijn goede doel - iets wat in de race naar geld wel eens over het hoofd wordt gezien. 'Samen met Nederland overleggen we elk jaar over het thema. Dit jaar was dat 'Een vluchteling is nergens zonder jouw hulp', maar we besloten in Vlaanderen om er een persoonlijker twist aan te geven. Ik was sterk aangegrepen door een Rwandese vrouw die ik dit jaar ontmoette. Zij vertelde me hoe vrouwen vaak de dupe zijn van oorlog en geweld. De kostwinner is weg, zij zijn aan hun lot overgelaten. Terwijl ze instaan voor het gezin, lopen ze het risico verkracht of vernederd te worden. Weet je dat er in Oost-Congo het afgelopen jaar 200.000 vrouwen verkracht zijn?' Music For Life staat voor veel meer dan creatief radio maken. Het lijkt haast een persoonlijke missie van Jan Van Biesen en de zijnen om een vergeten humanitair probleem weer onder de aandacht te brengen. Met succes. Als evenement bleek Music For Life voor het Rode Kruis de ideale hefboom om ook hun minder mediagenieke crisissen op de agenda te krijgen. 'Het Rode Kruis vertelde bij de eerste editie dat ze alles hadden geprobeerd om het landmijnenprobleem op de kaart te zetten. De organisatie, nochtans experten op het veld, hadden al van alles geprobeerd en een smak geld tegen hun campagnes aangesmeten, maar de trigger kwam er maar niet. 'Hoe zijn jullie hierin geslaagd?', vroegen ze ons.' Music For Life is dan ook iets anders dan een maand langiedere dag een auto weggeven, een i-Phone Friday organiseren of alle andere pogingen om van radio een evenement te maken die dit jaar ondernomen werden. Music For Life staat ergens voor, en dat straalt af op het hele gebeuren. Je moet geen cynicus met een diploma bedrijfscommunicatie zijn om te zien dat Music For Life ook een uitstekend staaltje marketing is. Branding voor Studio Brussel, dat zich als tegendraadse, geëngageerde radio voor iedereen profileert en tegelijk nieuwe gezichten naar voor kan schuiven. City marketing voor de stad Gent, dat zich een solidaire jongerenstad toont en tegelijk treinladingen nieuwsgierigen kan verwachten. En een uniek platform voor allerhande bedrijven en sponsors die zich van hun meest sympathieke kant willen laten zien. 'Maar daar draait Music For Life niet om', zegt Jan Van Biesen. Hij omschrijft zijn functie vooral als 'bewaker van het concept'. 'Ik let erop dat de authenticiteit van Music For Life onaangetast blijft. We doen bewust niet aan product placement. Aan een frisdrankgigant die ons wil betalen om zijn merk in Het Glazen Huis te etaleren, zeggen we 'njet'. Een bedrijf dat zijn financiële bijdrage in reclamespots vertaald wil zien, wordt vriendelijk bedankt. We gaan zelfs niet op zoek naar sponsors: die moeten zichzelf aandienen, en liefst met een fris idee. Bovendien beloven we geen effectieve return. Er worden op geen enkel momenten afspraken gemaakt over het aantal naamsvermeldingen, ook niet met bedrijven die met een smak geld over de brug komen om een leuk plaatje te draaien. Kijk, élke euro is meegenomen, maar we willen niet dat dit een platte commerciële dienst wordt. Dan is Music For Life binnen de kortste keren uitgebloed. Je mag niet aan de Unique Selling Proposition komen, om dan toch een marketingterm te gebruiken.' Nobele principes, die ze ook in de realiteit omzetten. Toen vorig jaar de bank in aanbouw achter Het Glazen Huis in Leuven zijn spandoek iets hoger hing om in het vizier van de camera's te komen en zo zijn graantje van alle aandacht mee te pikken, verhoogde Studio Brussel op zijn beurt zijn spandoeken om de merknaam uit beeld te houden. En het was Studio Brussel dat Gent benaderde om zijn Huis er neer te poten - niet omgekeerd. 'Verandering van spijs doet eten', verantwoordt Van Biesen zijn keuze voor Gent. 'We wilden een nieuwe dynamiek in Music For Life, en ik vond Gent daar goed bij passen. Plus: zo konden we de mensen uit Oost- en West-Vlaanderen er iets nauwer bij betrekken. In Leuven waren het vooral bezoekers uit Limburg en Vlaams-Brabant die een kijkje kwamen nemen.' Over geld werd er niet gesproken, aldus Van Biesen, iets wat Daniël Termont, burgemeester van Gent, bevestigt.Er werd zelfs afgesproken dat alle commercie van het Zuid moest, waar het Huis dit jaar is neergepoot. 'Weet je, als dit pure marketing was, zou je er meteen doorheen kijken.' Tom Helsen schreef samen met ex-Hooverphoniczangeres Geike Arnaert een themasong. Het illustere The Chambrangs schenkt een gedeelte van de opbrengst van hun debuutplaat. Klas 3H van college OLV ten Doorn bakt pannenkoeken. De Teljorentrekkers uit Arendonk stappen te voet naar Gent om hun centje bij te dragen, 'een initiatief ontstaan aan de toog van het Bemdcafé'. Het regende de voorbije maand initiatieven. Iedereen kan meedoen met Music For Life, en blijkbaar wíl iedereen dat ook doen. 'Dit programma staat of valt met de interactie met het publiek. Zij krijgen een hoofdrol in dit verhaal. Al wie wil, kan mee in ons avontuur stappen.' Het lijkt wel een handleiding tot 'hoe creëer je een hype', maar daar wil Van Biesen niets van weten. 'Elk reclamebureau probeert tegenwoordig wel een hype te creëren, maar wij!? Wij zetten gewoon een heel leuke actie op poten, en in de slipstream daarvan ontstaat er 'iets'. De eerste keer dat we ons Glazen Huis in Leuven neerpootten, dachten we dat het daar 's nachts wel een dooie boel zou zijn. Stomverbaasd waren we, toen de eerste nachtraven opdoken en hun aantal steeds groter werd. Hoe die bal toen aan het rollen ging en niet meer te stuiten was: dat blijft het mooiste moment voor mij. We hadden het nooit verwacht, laat staan dat we het georkestreerd zouden hebben. Wees gerust: dit is ons overkomen.' Een beetje menselijke warmte in de kerstdagen: blijkbaar zit Vlaanderen erop te wachten. Of zoals Van Biesen het verwoordt: 'De échte kerststal staat dit jaar op het Zuid.' 'Music For Life 2008' Van 19/12 t.e.m. 24/12 op Studio Brussel. Eén + volgt 'Music For Life' 24 uur op 24. Door Geert Zagers