Steve Stevaert had het zo gek niet kunnen bedenken. Voor de zevende plaat van Radiohead mogen we betalen wat we willen – ook niets. En de nieuwe cd’s van Prince en Sarah Bettens zitten zomaar gratis bij de krant. Geniale marketingstunts? Het einde van de platenindustrie zoals we die kennen? En krijgen we binnenkort alles voor niets?

De revolutie is begonnen.’

‘De grote platenbonzen krijgen de ultieme middelvinger.’

‘Dit is het einde van de platenindustrie.’ Zo jubelden duizenden bloggers en andere opiniemakers de afgelopen dagen op het internet. Dat er een bom gevallen was op de platenindustrie. En dat alles vanaf nu anders zou worden. Beter, vooral.

De spreekwoordelijke bom werd gedropt door Radiohead, dat zijn nieuwe album In Rainbows uitsluitend via zijn website wil verkopen. Zonder tussenkomst van een platenmaatschappij, platenboer, onlinewinkel of welke andere partij ook. En oh ja: zonder vaste prijs. Van Thom Yorke & co. mogen we zélf kiezen wat we voor de – legale – download van In Rainbows willen betalen. Tien euro, tien miljoen euro, nul euro: ‘It’s up to you’, staat op hun website, naast een blanco prijsveldje en onder de mededeling dat de download vanaf 10 oktober beschikbaar zal zijn. En voor de ongelovigen die op de onvermijdelijke button met het vraagtekentje klikken: ‘No really, it’s up to you.’

Toen gitarist Jonny Greenwood het nieuws op 1 oktober met een heel kort berichtje bekendmaakte, ging de Radioheadserver meteen plat. Te veel fans wilden zich tegelijk registreren. En te veel anderen wilden zich ervan vergewissen dat het geen grap was. Radiohead staat er wel voor bekend de dingen anders te doen: de groep had al een keer met een tent getoerd om niet in betonnen bunkers te moeten spelen. Maar dat ze hun nieuwe plaat zomaar zouden weggeven? Nee, dat had niemand verwacht.

Dichter bij huis begon intussen de gsm van hoofdredacteur Klaus Van Isacker van De Morgen onophoudelijk te rinkelen. Want die had wereldkundig gemaakt – ook al op 1 oktober – dat bij de weekendkrant van 13 oktober gratis en in avant-première Shine zou zitten, de tweede solo-cd van Sarah Bettens. Van Isacker had het idee van de Britse tabloid The Mail On Sunday, vertelde hij. Die had een paar maanden eerder gratis de nieuwe cd van Prince verspreid. Maar wie eerst was, deed er op dat moment al niet meer toe. Journalisten waren toen al tegen de deadline aan het schrijven dat de revolutie begonnen was. En dat 1 oktober 2007 de geschiedenis zou ingaan als The Day The Music Industry Died. De dag dat het sinterklaasmodel definitief zijn intrede had gedaan in de platenindustrie.

Radiokoppie-koppie

Maar laten we beginnen met Radio-head. Waarom brengen ze hun zevende plaat alleen via hun website uit, aan een variabele prijs? Hoe revolutionair is dat idee. En wie wordt er, op korte en op middellange termijn, beter van?

De nieuwe Radiohead komt er in een tijd dat de muziekindustrie in een heel diepe crisis zit. Na zeven jaar illegale downloads zit de platenverkoop op een historisch dieptepunt, en heeft de helft van de traditionele platenwinkels de boeken al dicht gedaan. Online muziekwinkels als iTunes zijn nog altijd veel te duur. Tien euro blijft veel geld om platen te downloaden die je elders op het internet gratis vindt. En een plaat uitbrengen via de geijkte wegen brengt voor muzikanten ook bijna niks meer op – de meeste halen hun inkomsten uitsluitend nog uit concerten en merchandising.

Om maar te zeggen: voor Radiohead loonde het de moeite om over een ander businessplan na te denken. Zeker na Hail To The Thief, waarmee ze alle contractuele verplichtingen met hun platenmaatschappij EMI hadden vervuld.

Een nieuwe deal met één van de vier grote platenmaatschappijen (EMI, Warner Music, Sony/BMG of Universal) was niet echt wenselijk. En met andere geïnteresseerden, zoals koffiegigant Starbucks, die sinds kort ook platen verdeelt, al evenmin. Want dan hadden Thom Yorke & co. wéér een deel van hun opbrengsten zien opgaan in de mysterieuze packaging and marketing costs die aan alle artiesten worden aangerekend. En dan hadden ze wéér een peperdure marketingcampagne moeten opzetten om hun plaat te promoten. Terwijl ze zich na twintig miljoen platen best eens aan een experimentje konden wagen. Zeker met de diehard fanbasis die ze als grootste alternatieve rockgroep ter wereld hadden opgebouwd.

En dus kwam een marketinggenie met een ander plan aandraven. Revolutionair in al zijn eenvoud, zoals alle goede plannen.

‘We verdelen de plaat uitsluitend via onze eigen website. Als legale download. En we laten de mensen betalen wat ze willen. Het systeem van de honesty box.’

‘ Freeloaders die niks geven, zouden de plaat toch illegaal gedownload hebben. Daar verliezen we niks aan. Maar als we hen via onze site laten passeren, kunnen we hen tenminste verplichten om zich te laten registreren. Dan hebben we hun gegevens om concerten en speciale promoties aan te kondigen.’

‘En wie wél betaalt, zou de plaat wellicht ook gekocht hebben in de winkels. Hen geven we de kans om voor 40 pond (58 euro) een luxe-uitgave van de plaat te bestellen. Met een dubbel-cd, een dubbele vinylplaat en een fotoboek.’

Zoveel mogelijk van die luxeboxen verkopen, dat is natuurlijk het échte doel van Radiohead. En in dat opzet lijkt de groep ook te slagen. Bij het ter perse gaan van deze Focus hadden al veel meer fans zich geregistreerd voor de luxebox dan voor de gratis download. En marketingspecialisten verwachten dat dat zo zal blijven.

‘Bij Radiohead hadden ze hun huiswerk verdomd goed gemaakt’, verzekert een grote platenbons ons. ‘Wie vijftien was toen Pablo Honey uitkwam, hun debuutplaat, is nu dertig. Die werkt, heeft geld, en vindt 58 euro niet te veel voor een plaat. Radiohead heeft sowieso een publiek van echte muziekliefhebbers, dat nog altijd platen koopt. En de timing is ook alles behalve onschuldig. De luxeboxen worden opgestuurd op 3 december. Net op tijd voor de cadeautjesperiode van eindejaar.’

‘Nee: die online collectebus is echt een bril-jan-te marketingstunt. Een waar thesissen en doctoraten over gaan worden geschreven. Het doet een beetje denken aan de marketingstrategie van Apple. Geen dure advertentiecampagnes, maar stunts waarmee ze alle kranten halen. Als Radiohead In Rainbows via de geijkte wegen had uitgebracht, hadden ze weken interviews moeten geven om hun plaat te promoten. Nu halen ze met een klein berichtje op hun website alle kranten. Het kost hen niks, en het bevestigt hen nog in hun rol van avant-gardisten ook. Het maakt hen alleen maar nóg geloofwaardiger.’

Anarchy in the music industry

Maar hoe revolutionair is Radioheads sinterklaasmodel eigenlijk? En hoe origineel is het idee van hun online collectebus?

Het idee om gratis muziek op internet te zwieren als teaser is zeker niet nieuw. Denk maar aan U2, dat erin slaagt om elke nieuwe plaat te ‘verliezen’, zodat ‘gelekte’ mp3’s de hype op internet alvast kunnen aanwakkeren. Ook het principe van de honesty box is zo oud als de straat. In kleine Britse dorpen staan al sinds mensenheugenis dozen met verse groenten naast een collectebus. En ook op internet is het fenomeen wijd verspreid. Mensen mogen betalen wat ze willen voor ‘open source’ software en antivirusprogramma’s. En ook bij Wikipedia en Project Gutenberg – een site waarop iedereen gratis 20.000 boeken kan raadplegen – staat zo’n digitale collectebus. Zelfs muzikanten laten zich via hun website sponsoren door hun fans. Einstürzende Neubauten hebben een systeem van ‘supporters’, die betalen ‘voor de goede zaak’. En Throwing Musesveteraan Kristin Hersh zette onlangs CASH op poten, de Coalition of Artists & Stake Holders, een fair trade-muziekmodel waarbij fans zich via haar website kunnen abonneren op haar carrière.

De Amerikaanse singer-songwriter Howe Gelb (ex-Giant Sand) verkoopt zijn cd’s na zijn concerten al lang ‘voor wat fans ervoor willen betalen’. Een systeem waarmee hij naar verluidt ‘meer vangt dan met een vaste prijs.’ En wijlen het Brusselse deejay- en gitaarduo Mooncake Project begon zijn muziek al jaren geleden via het honesty box-principe op zijn website te verdelen … En dreigde er bij wijze van grap mee een lief klein poesje te doden voor elke freeloader die niks betaalde. ‘Het resultaat was bedroevend: niemand betaalde iets’, lacht gitarist Jeoffrey Vigneron. ‘Maar het meest tragische is: uiteindelijk zijn we gesplit na een ruzie over geld.’

Maar anders dan Radiohead verkochten Mooncake Project, Einstürzende Neubauten en Kristin Hersh geen twintig miljoen cd’s, natuurlijk. En precies dat mogen we niet uit het oog verliezen.

‘Als Radiohead nu solo slim kan spelen, dan komt dat ook omdat ze jarenlang op de steun van een platenfirma konden rekenen’, drukken mensen uit de industrie ons op het hart. ‘Ze hoeven niet van nul te vertrekken. Een beginnende groep zou dit nooit kunnen. We mogen ook niet vergeten dat Thom Yorke & co. genoeg geld verdiend hebben om een heel leger managers, marketingmensen en advocaten achter zich te scharen. En om een hele onderneming op poten te zetten die dit mogelijk maakt. Ze gaan hun speciale boxen heus niet zelf in enveloppes stoppen, hé. Laat staan dat ze zelf de adressen gaan schrijven, of de envoloppes gaan dichtlikken.’

‘Wat wél steeds duidelijker wordt, is dat het internet het traditionele businessmodel van de muziekindustrie, met zijn geijkte distributiekanalen, helemaal aan diggelen heeft geslagen. En dat muzikanten op zoek gaan naar nieuwe, minder omslachtige manieren om hun muziek tot bij hun fans te krijgen.’

Zo ook The Charlatans, die onlangs bekendmaakten dat ze hun nieuwe album gratis zouden weggeven via de site van Radio Xfm.

‘We moeten wel, want voor elke verkochte cd worden negen illegale kopie-en gemaakt’, stelt zanger Tim Burgess. Zijn manager Alan McGee, in een vorig leven de ontdekker van Oasis, stelt het zo mogelijk nóg scherper. ‘Waarom zou je voor tien jaar in het leger gaan – en let’s face it: platenmaatschappijen zijn een beetje het leger – als je een andere keuze hebt? Er bestaan andere wegen om muziek te verspreiden nu. Betere.’

Prince & The Marketing Revolution

Een van die andere wegen zijn kranten en tijdschriften, die steeds vaker vergezeld worden van extraatjes. Cd’s, dvd’s of boeken, die gratis of tegen een zachte meerprijs aan de lezers worden aangeboden. Cover mounts, in het marketees. Of ook wel brandlineextensions, of in het Nederlands: plusproducten. Computertijdschriften begonnen er eind de jaren 80 al mee: gratis softwaredemo’s of spelletjes om lezers te lokken. Maar inmiddels zitten al een aantal jaar bij alle kranten en tijdschriften gratis of betalende extraatjes. Doorgaans herdrukken, herpersingen of compilaties van bestaand materiaal, vaak klassiekers. Of speciale verzamelboxen, zoals de Focus Film Files van de voorbije jaren.

En net die plusproducten brachten Prince afgelopen zomer op een revolutionair idee. Zijn nieuwe cd Planet Earth gratis bij The Mail On Sunday stoppen, meer bepaald, een van de grootste Britse zondagskranten. Op die manier kon hij in één klap 2,5 miljoen Britten bereiken, terwijl er niet eens 100.000 zijn vorige cd 4321 kochten. En ook als gratis promotie voor de 21 concerten die hij op het Britse schiereiland zou spelen, kon het tellen. Concerten die wél betalend waren, en die hem in één klap 40 miljoen euro rijker zouden maken.

The Mail On Sunday betaalde Prince naar verluidt 500.000 dollar voor de stunt, 350.000 euro. Vele keren meer dan wat hij ooit had kunnen verdienen als hij de cd in Groot-Brittannië op een klassieke manier had proberen te verkopen. En bij The Mail On Sunday zagen ze hun oplage in één klap met 600.000 exemplaren stijgen, tot meer dan drie miljoen. Ze kregen er ook telefoon van de CEO van Walt Disney, die hen feliciteerde omdat ze ‘de entertainmentindustrie voorgoed en ingrijpend hadden veranderd.’

Prince’s platenmaatschappij Sony/BMG, die in de deal met The Mail On Sunday volledig buitenspel was gezet, reageerde minder enthousiast. Die weigerde de plaat nog in Groot-Brittannië uit te brengen. En de Britse vereniging van handelaars stuurde een persbericht de wereld in dat ‘ The Artist Formerly Known as Prince goed moest beseffen dat hij binnen de kortste keren bekend zou staan als the Artist Formerly Available in Record Stores.’ Al belette dat bijvoorbeeld HMV – de Britse Fnac – niet om The Mail On Sunday met de cd van Prince eenmalig in hun winkelrekken te leggen.

De boodschap was duidelijk. Naast platenwinkels, supermarkten, postorderbedrijven en internetshops was er nog een nieuwe speler op de markt gekomen in de distributie van nieuwe muziek. En een ontzettend belangrijke speler, als we de doorgaans visionaire journalisten van The Economist, Wired en The New York Times mochten geloven.

‘Het traditionele businessmodel van de muziekindustrie wordt hiermee definitief overhoop gehaald’, lazen we.

‘Zoals met bloggen en so many other things digital zou het er bij de muziekdistributie vanaf nu wel eens kunnen op aankomen wie het eerst is. Om de rechten te verwerven. En om de inhoud – de muziek – te posten.’

En ook: ‘De stunt van The Mail On Sunday en Prince zal heel snel navolging krijgen.’

Rocking in the free world

Intussen hééft Prince inderdaad een copycat. Onze eigenste Sarah Bettens dan nog wel, zoals gezegd. Die bij K’s Choice jaren geleden al zong dat Everything for free was. En die op 13 oktober de daad bij het woord voegt door haar tweede soloplaat Shine gratis en voor niets bij de weekendeditie van De Morgen te stoppen, die haar oplage voor die ene keer opvoert van pakweg 70.000 tot 120.000 exemplaren.

Net als bij Prince schreeuwt de middenstand, en met name hun belangenvereniging Fedis, moord en brand. Dat De Morgen en Sarah Bettens zich bezondigen aan koppelverkoop. Dat ze bij de onwetende consument de illusie wekken dat muziek niks meer waard is. En dat ze muziek op die manier degraderen tot het niveau van een parfumstaaltje.

Maar anders dan bij Prince werd platenmaatschappij Universal hier niet buitenspel gezet. En zat zij zelfs mee aan de onderhandelingstafel. Riskeert ze zichzelf daarmee niet overbodig te maken? En zullen artiesten binnenkort niet rechtstreeks met kranten en tijdschriften beginnen onderhandelen?

‘Nee’, maakt Niels Dierckx, marketingmanager bij Universal, zich sterk. ‘Alleen platenmaatschappijen hebben de knowhow en de contacten om dit soort deals rond te krijgen. Sarah had dit nooit in haar eentje kunnen opzetten. Wij waren de essentiële tussenschakel. Iedereen wordt hier beter van. De Morgen kan dankzij de cd van Sarah meer exemplaren verkopen. En wij krijgen een nooit geziene mediacampagne. Zeg nu zelf, is er ooit meer over Sarah Bettens geschreven?’

Nee. En Sarah Bettens verkocht solo ook nooit 120.000 platen, het aantal exemplaren dat De Morgen van Shine wil verspreiden. Haar vorige soloplaat, Scream, ging amper achtduizend keer over de toonbank. Vijftien keer minder dus. En lang niet genoeg om uit de kosten te geraken, wellicht. Terwijl ze met de fee die ze van De Morgen zou krijgen – een halve euro per cd, wordt gefluisterd – meteen alle productie- en opnamekosten zou hebben terugverdiend.

Maken ze zich bij Universal dan geen zorgen over het imago van Sarah Bettens? En over de klacht die Fedis tegen hen indiende?

‘Absoluut niet’, klinkt het bij Niels Dierckx. ‘Dit is 2007, hé. We moeten toch geen platen blijven verdelen zoals in 1997? Als we bij De Morgen meer kunnen verdienen dan bij onze traditionele partners, waarom zouden we dan twijfelen?’

Scheurt De Morgen zijn broek dan niet aan Sarah Bettens?

‘Integendeel’, verzekeren insiders ons. ‘Kranten hebben een heel groot bereik. Daardoor kunnen ze boeken, cd’s en dvd’s voor een lage prijs aan- en verkopen. Of desnoods zelfs gratis weggeven. Zulke weggeefacties genereren altijd een serieuze meerverkoop. En dat genereert dan weer extra advertentie-inkomsten. Ook de gratis publiciteit is natuurlijk onbetaalbaar.’

‘Nee, plusproducten zijn een belangrijk onderdeel geworden van het busi-nessplan van elk groot mediabedrijf. Zeker in België, waar freebees al bij al uitzonderlijk zijn, en waar er meestal een kleine meerprijs wordt gevraagd. Die extra inkomsten zijn een serieuze opsteker. Zeker in tijden waarin de geschreven pers advertentie-inkomsten verliest aan het internet.’

En the sky is overduidelijk the limit. In Groot-Brittannië werden vorig jaar al evenveel dvd’s gratis bij kranten en magazines weggegeven als er werden verkocht. In Italië verscheen er al een exemplaar van La Repubblica met niet minder dan vijf gratis extra’s. Sterker nog: daar werden naast krantenkiosken al containers gezet, voor mensen die hun freebees meteen weggooiden. Of omgekeerd: die de kranten of tijdschriften niet wilden lezen die bij hun gratis cadeautjes zaten. Ook in België wordt het steeds moeilijker om kranten en tijdschriften te vinden zonder een – al dan niet gratis – boek, cd of dvd.

Er waren al wilde plannen om krantenwinkels om te turnen tot cd- en dvd-kiosken. Maar toch zijn de platen- en dvd-handelaars nog niet meteen van plan hun deuren te sluiten.

‘De Belgische cd- en dvd-markt is elk jaar nog altijd goed voor een omzet van 200 miljoen euro’, klinkt het strijdvaardig. ‘Daar zullen al die freebees niet meteen nul euro van maken, wees gerust. Er zijn nog altijd genoeg artiesten die wél de steun van platenfirma’s en cd-winkels nodig hebben.’

‘Je moet eens heel goed kijken wie er experimenteert met nieuwe distributiekanalen. Dat zijn of superrijke topgroepen, genre Radiohead en Prince, of artiesten op hun retour. Sarah Bettens heeft het succes van K’s Choice solo nooit kunnen evenaren, hé. Dat blijft wel een grote naam, maar haar carrière ligt wel achter haar.’

Actie en redactie

Blijft de vraag: is de geest nu definitief uit de fles? Zullen na Prince en Sarah Bettens ook andere muzikanten hun albums gratis en exclusief via kranten en tijdschriften beginnen verspreiden? Of concreter nog: vindt u de nieuwe dEUS, U2 of Madonna binnenkort gewoon bij Focus Knack ?

‘Dat scenario zou wel eens werkelijkheid kunnen worden’, zegt Dirk Vandekerckhove, directeur lezersmarkt bij Roularta Media Group, de uitgever van onder meer het Knack-pakket. ‘Kranten en tijdschriften zijn een heel belangrijk distributiekanaal voor de entertainmentindustrie aan het worden. Prince kreeg voor zijn stunt de halve wereld over zich heen. En Sarah Bettens veroorzaakt ook heel wat ophef. Maar binnenkort wordt dat soort weggeefacties heel gewoon.’

Maar hoe zit het dan met de redactionele onafhankelijkheid? Moeten cd’s die gratis weggegeven worden dan ook besproken worden? De muziekredactie van De Morgen zou Shine van Sarah Bettens naar verluidt ‘objectief’ willen bespreken. Maar kan dat wel, even objectief bekeken? En wat met de dvd van de ’topfilm’ Ex-Drummer die Humo-lezers binnenkort voor een prikje aangeboden krijgen – een film die een paar maanden geleden in de filmrubriek van dat blad nog ‘lachwekkend’ en ‘dubieus’ werd bevonden?

‘Het is inderdaad een dunne lijn’, geeft Vandekerckhove toe. ‘Maar bij Roularta zijn we alvast héél zorgvuldig in de keuzes van onze plusproducten. En waken we er ook over dat de redactionele onafhankelijkheid te allen tijde gewaarborgd blijft. Dat moet ook, iets anders zouden de lezers niet pikken.’

‘Ik herinner me dat er ook bij de Focus Film Files, de dvd-verzamelboxen van Focus Knack, een paar dvd’s zaten die van de filmredactie géén gunstige bespreking gekregen hadden. Een heel mooi voorbeeld van hoe marketing en redactie gescheiden werken. Voor de lezer hoeft dat niet verwarrend te zijn, denk ik. Die is volwassen genoeg om te begrijpen dat een bespreking de mening is van één recensent. En dat verschillende meningen naast elkaar kunnen bestaan. Ook binnen één blad.’

Thetimes, they are a-changin’, zoveel is zeker. Maar ook in a free world zullen muzikanten, regisseurs en schrijvers blijven rocken. En sucken.

Door Wouter Van Driessche en Thijs Demeulemeester l Illustratie Serge Baeken