2013 bood ongezien spektakel op de platenmarkt, en niet deze of gene single maar het dood gewaande album stond nog eens in het middelpunt van de hype. De grootste comeback van het jaar was de creatieve promocampagne als kunstvorm – en David Bowie.

Het begint eind februari: Daft Punk bevestigt een deal met platenfirma Columbia voor zijn vierde studioalbum. De officiële site van het duo toont het intussen bekende beeld van de robothelmen, zonder verdere info. Wereldwijd verschijnen grote billboardaffiches met dezelfde afbeelding. Op 2 maart zendt NBC tijdens Saturday Night Live een 15 seconden lange teaser uit waarin enkel het Daft Punklogo te zien is, begeleid door een niet nader benoemd fragment van Get Lucky. De speculatiemeter sluipt naar het rood. 12 april: alle videoschermen op het Amerikaanse festival Coachella tonen een spotje waarin Daft Punk door Pharrell Williams en Nile Rodgers geflankeerd wordt en dat de sterrencast op Random Access Memories opsomt. YouTube, Twitter en Facebook ontploffen. 19 april: de single Get Lucky is digitaal verkrijgbaar. 13 mei: iedereen kan het integrale album streamen via iTunes. 17 mei: de groots opgezette albumlancering in het Australische gehucht Wee Waa – populatie: 1689.

Drie maanden lang zuigt Daft Punk alle aandacht naar zich toe, met een wereldwijd georkestreerde pr-campagne waarin plaats is voor klassiekers uit de goeie, oude tijd (billboards, tv-spotjes in prime time) én excentrieke grillen (f*cking Wee Waa?). Alsof de crisis in de muziekindustrie nooit is doorgedrongen tot het universum van de Franse robots. Het vormt onderdeel van het totaalconcept Random Access Memories, met muziek, artwork en promotie die herinneren aan een tijdperk waarin popmuziek nog een event kon zijn, waarin albumreleases – en niet games of een nieuwe iPhone – hele volksstammen in beweging zetten. Door een deel van zijn promocampagne in de echte wereld te plaatsen – en niet enkel in de virtuele – doet Daft Punk precies wat Pharrell zingt in een van hun nieuwe songs: give life back to music.

En Daft Punk is niet alleen: Boards of Canada organiseert in de aanloop naar Tomorrow’s Harvest een raadselspel, waarin fans een zesdelige code van 36 cijfers moeten kraken om toegang te krijgen tot een website. De puzzelstukken worden verspreid via YouTube, een fansite, verschillende radiostations, en een anonieme, op Record Store Day lukraak verdeelde vinylplaat. Daarbovenop vertonen de Schotten onverwacht een videoclip op een reuzenscherm in centrum Tokio en organiseren ze een open luistersessie in de restanten van een voormalig waterpretpark, midden in de Californische woestijn. Er komt maar zo’n 100 man opdagen, maar het evenement zet het postapocalyptische karakter van Tomorrow’s Harvest wel kracht bij.

Kanye West laat overal ter wereld zijn beeltenis projecteren op de voorgevels van grote gebouwen, samen met New Slaves, de eerste single uit zijn album Yeezus. ‘Kanye ziet u’, ziet u? Ook Arcade Fire licht langzaam het doek van Reflektor met een combinatie straat en Twitter, graffiti en cryptische internetboodschappen, vage info op spandoeken en een anoniem Instagramprofiel.

En de blogs? Die doen mee, maar worden niet langer rechtstreeks betrokken, de zeepbel die de organische opmars van Lana Del Rey in 2012 bleek, en de bijbehorende backlash, nog vers in het geheugen. Nee, de grootste hypes van het jaar werden zorgvuldig van bovenaf georkestreerd, en trokken deels de wijde wereld in. Volgens The Hype Machine waren de drie meest geblogde artiesten in de eerste helft van dit jaar Disclosure, Phoenix en Chvrches. Hip en/of populair, maar stormpjes in een glas water vergeleken met de internethetze over Lana Del Rey of het promomonopoly van Daft Punk.

Levert al die sensatie wat op? Daft Punk haalde nooit hogere verkoopcijfers, en ondanks het gevoel van anticlimax bij vele fans werd de plaat door critici positief beoordeeld: een gemiddelde van 87/100 volgens de website Metacritic. Ook Boards of Canada (85) en Kanye West (85) maakten volgens de gemiddelde recensent de hype waar, Arcade Fire moet zich tevredenstellen met een metascore van 79/100. Minder dan The Next Day (81) van David Bowie, die misschien de grootste stunt van 2013 realiseerde, door op zijn 66e verjaardag (8/1/13) zonder enige fanfare een nieuwe single te droppen op iTunes, twee maanden later gevolgd door zijn nieuwe album. Twee jaar lang in het geheim aan gewerkt, en niks, nul, noppes over uitgelekt. Dát heet tegenwoordig uitpakken.

DOOR JONAS BOEL