‘Van alle Europeanen zijn de Belgen de gekste’ (Stijn Meuris over ‘Belpub’)

In het Canvasprogramma Belpub onderzoekt Stijn Meuris waarom onze vaderlandse reclamemakers het in den vreemde zo goed doen.

Hoe ben jij in de reclamewereld aanbeland? Stijn Meuris: Wel, als regisseur, wat effectief mijn beroep is, werk ik wel eens in opdracht van een reclamebureau. Dat vind ik doorgaans zeer aangenaam. Ik weet dat je geacht wordt om tegen reclame te zijn. Ik ben het daar niet mee eens, tenzij die reclame van een stuitende dommigheid getuigt, genre de overgedubde waspoederreclame. Er bestaat ook fraaie, creatieve reclame. En al tien jaar nu, en dus niet even per toeval, scoren Belgische reclamemakers daarmee op het Cannes Lions International Festival of Creativity, het jaarlijkse treffen van de reclamewereld, in de meest letterlijke zin van het woord.

Vanuit de reclamesector kwam de suggestie om er geheel vrijblijvend met een goede cameraploeg eens te komen filmen. Dat sprak mij wel aan. Zelf was ik nog nooit op de Cannes Lions geweest maar ik kende de reputatie van het festival wel. Het lijkt wel een soort studiereis waarop de Belgische reclamemakers even geen concurrenten van elkaar zijn. Ik er dus heen om te kijken wat er van dat Belgische succes aan is.

Hoe onderscheiden de Belgen zich daar? Meuris: In Cannes heb je 36.000 inzendingen en lopen er 12.000 reclamemensen rond, uit alle windstreken. En het grappige is dat de clichés kloppen: Duitse reclame is strak, vrij inspiratieloos en efficiënt, terwijl de Italiaanse speels, poëtisch en vol muziek is. Latijns-Amerika is dan weer helemaal zon en zottigheid en de Aziaten… Dat begrijpen wij gewoon niet. Zuid-Koreaanse reclame bijvoorbeeld is luid in geluid én kleur, en kinderlijk op het pedofiele af.

Van de Europeanen zijn de Belgen de gekste. Out of the box thinking, de term wordt te vaak gebruikt maar voor Belgische reclamemakers is hij niet misplaatst. Ze komen echt met ideeën die niemand anders bedenkt. En de wereld weet dat. Overal kennen ze Black Boy Running, het jongetje bedacht door de Mortierbrigade dat in allerlei tv-decors opduikt en een glas water pikt, om zo de aandacht te vestigen op de problematiek van drinkbaar water. Ook typisch Belgisch: reclame maken met atypische, zeg maar lelijke mensen. Die trends worden in andere landen opgepikt, al zijn ze er soms nog een brug te ver.

Wat voor personages heb je Cannes getroffen: glamoureuze mad men of de praatjesmakers uit Jiskefets reclamebureau Multilul? Meuris: Ik ben er werkelijk geen bobo’s tegengekomen maar over het algemeen aangename mensen. Het uniform is er wel geweldig hip gekleed rondlopen. Ook wat dat betreft onderscheiden de Belgen zich. Stel je bij hen de relaxte veertigjarige Pukkelpopganger in, terwijl hun Braziliaanse tegenhangers eerder op het podium thuishoren. Ik heb de interviews met al die mensen op een mooie, wat andere manier in beeld proberen te brengen, echt iets voor Canvas. En daartussen loop ik ook door beeld, op zoek naar het Belgische succes in Cannes.

Als de Louis Theroux uit Kiewit-Hasselt, zoals in de aankondiging staat? Meuris: Uit Kermt-Hasselt! Een wereld van verschil. (lacht) Nee serieus, mijn bewondering voor Louis Theroux is te groot om me met hem te willen meten. (HVG)