“Ladies and gentlemen, rock ‘n’ roll!”, met deze woorden ging exact dertig jaar geleden MTV van start. Knack Focus blikt voor u terug op de hoogtes en laagtes van een muziekzender die haast geen muziek meer draait
Het is één na middernacht, één augustus 1981, en het Amerikaanse televisiestation MTV begint aan haar eerste uitzending. Met ‘Video Killed the Radio Star’ van The Buggles maakt de zender meteen duidelijk waar het om draait: muziek – op tv – 24/7. Het slaat in als een bom.
Opgericht en bemand door mensen met een achtergrond in radio en doordrongen van een diep bewustzijn van het belang van branding, introduceerde MTV zowel een zakelijke als een marketingdimensie in de wereld van de rock ‘n’ roll. De zender bewandelde bovendien de fijne lijn tussen indie en commercie. Generaties tieners groeiden op met programma’s als Headbanger’s Ball (heavy metal), 120 Minutes (alternatieve muziek), Beavis and Butt-head (twee puistige pubers die commentaar leveren op de laatste nieuwe clips) en Unplugged (artiesten die een akoestisch concert geven).
Begin jaren 2000 begon het kanaal aan glans te verliezen. Oude publieksfavorieten werden geannuleerd en vervangen door programma’s die niet aansloegen. Ook verschoof de aandacht naar realitytelevisie die de muziek steeds verder naar de achtergrond duwde. In 2008 volgde een pijnlijke beslissing. Op het logo werd het onderschrift Music Television verwijderd. Stilistisch valt niemand erover, maar inhoudelijk is het slechts een doekje voor het bloeden. Vandaag is MTV immers een mediamonster, waarvan de draagwijdte zo breed reikt dat muziekkanaal de lading niet langer dekt. Het Music Televisionstation draait zelfs haast geen muziek meer, maar is des te meer de standaard voor populaire jongerencultuur geworden. Of wat dacht u van middernachtmarathons à la Jersey Shore? Met meer dan tien miljoen kijkers kun je zeggen dat niet video maar reality-tv de radioster heeft vermoord.
Gelukkig is er beterschap op komst. Vanaf oktober gaat de zender terug meer muziek programmeren en ook Beavis and Butt-head maken opnieuw hun opwachting. Toch kunnen we ons niet van de indruk ontdoen dat hun terugkeer harder wijst op wat MTV ooit was dan op wat het kan zijn.
(TS)
