Reclame op tv hoeft geen kwelling te zijn. En zeker niet als ze gebracht wordt in de gedaante van Mad Men, een schitterende Amerikaanse dramareeks over het wel en wee van enkele reclamejongens in het New York van de jaren 60.

Er is in Mad Men nauwelijks schuttingtaal te horen, er wordt zelden of nooit gevochten en als er al eens twee mensen van bil gaan, komt dat heel sober en schroomvol in beeld. Toch is de kans groot dat deze nieuwste topserie uit de Verenigde Staten u af en toe zal choqueren, zelfs als u niet meteen van het gevoelige type bent. Mad Men speelt zich namelijk af begin jaren 60 in een New Yorks reclamebureau, Sterling Cooper genaamd, en van bij de start wordt duidelijk dat er op het gebied van normen en waarden intussen heel wat veranderd is.

Vrouwen die bij het agentschap komen werken – als secretaresse of telefoniste, dat spreekt voor zich – moeten zich de meest seksistische opmerkingen laten welgevallen en worden vooral beoordeeld op hun talent tot heupwiegen. Vergeleken met de mannen die bij Sterling Cooper de plak zwaaien, gaan de jongens van M! LF zelfs heel respectvol om met de vrouwelijke kunne. Als een van de reclamemakers zich tijdens een brainstormsessie bijvoorbeeld afvraagt wat vrouwen nu eigenlijk willen in het leven, is het kurkdroge antwoord: ‘Who cares?’ Gekleurde Amerikanen lijken dan weer enkel goed om de lift te bedienen of om het eten te serveren, en als ze eens hun mond opendoen tegen een blanke, krijgen ze meteen een stevige reprimande.

Ook de Joden – u weze gewaarschuwd, beste mensen van Joods Actueel – krijgen het af en toe hard te verduren. Net voor Sterling Cooper een mogelijke klant over de vloer krijgt die Joods is, vraagt de baas van het bureau bijvoorbeeld aan zijn creative director of ze ooit al Joden in dienst hebben genomen. ‘Not on my watch’, antwoordt die. ‘You want me to run down to the deli and grab somebody?’

Op het gebied van de gezondheidsvoorschriften is de politieke correctheid in Mad Men eveneens ver te zoeken. Er wordt naar hartenlust gezopen, vettig gegeten en vooral gerookt: werkelijk iedereen staat in de serie te paffen – tot hoogzwangere vrouwen en gynaecologen toe, die laatste zelfs terwijl hij een patiënte aan het onderzoeken is. Het concept ‘rookvrije werkomgeving’ was in 1960 duidelijk nog een verre toekomstdroom.

Een hond speelt piano

Toen Mad Men in de zomer van 2007 op de Amerikaanse televisie van start ging, werd er natuurlijk vooral over die aspecten gepraat, én over de look van de serie. Mad Men is immers het soort reeks waarvan je af en toe het beeld zou willen bevriezen en inkaderen. De manier waarop de wereld van 1960 tot leven wordt gewekt, is adembenemend. Alles klopt, van de heren die piekfijn in kostuum zijn gestoken over de vrouwen die in zandloperjurken paraderen tot de prachtige designstoelen en de glimmende Cadillacs. Zelfs op de allerkleinste details is gelet: in de asbakken liggen bijvoorbeeld peuken van verschillende merken uit die tijd, waarvan sommige sporen dragen van verscheidene soorten lippenstift van toen.

Maar al die pracht en praal is gelukkig maar bijkomstig, want Mad Men is veel meer dan een mooi plaatje. Wat de serie zo sterk maakt, is dat ze niet zozeer over een periode gaat, maar over het einde van een periode. Het jaar 1960 vormde de brug tussen de conformistische fifties en de uitbundige sixties, en de veranderingen die eraan komen, sijpelen hier op alle vlakken binnen. Het instituut huwelijk begint te wankelen – bij een van de personages komt zelfs, o schande!, een gescheiden moeder in de straat wonen – en vrouwen beginnen van zich af te bijten. Een jongedame die als secretaresse binnenkomt, blijkt bijvoorbeeld heel veel feeling voor reclame te hebben en kan zich beetje bij beetje opwerken. Om u een idee te geven van het seksisme bij Sterling Cooper: de eerste keer dat ze met een goed idee afkomt, zegt een van de copywriters daarover later tegen zijn baas: ‘It was like watching a dog play the piano.’ Het reclamevak zelf blijft ook niet vrij van omwentelingen: de tijd dat campagnes louter de kwaliteit van een product bezongen, verdwijnt en er komt veel meer nadruk op de emotie die het merk oproept. De legendarische ‘Think Small’-campagne die William Bernbach – een Jood – voor Volks-wagen bedacht, slaat ook bij Sterling Cooper in als een bom.

De strijd om het Amerikaanse presidentschap die Richard Nixon en John F. Kennedy in 1960 uitvochten, loopt als een rode draad door het eerste seizoen, en niet toevallig zijn de ‘mad men’ allemaal aanhangers van de uiteindelijke verliezer. De mannen van Sterling Cooper zijn dinosaurussen, die vol ongeloof staan te kijken naar de meteoor die uit de ruimte op hen komt afgesuisd, en net dat maakt hen zo interessant. Het centrale personage in de reeks is Don Draper, de creatieve directeur bij het bureau en een reclameman die alles lijkt te hebben – talent, looks, geld en een mooie maîtresse. Maar ook hij moet spartelen om de omwentelingen het hoofd te bieden. Het succes van reclamebureaus die de nieuwste technieken al omarmen, straalt slecht op hem af. Voor het eerst moet hij zich trouwens ook afvragen wat zijn vrouw thuis, een ex-model dat steeds gefrustreerder raakt in haar rol als braaf huismoedertje, eigenlijk wil. En ‘who cares’ is geen goed antwoord meer.

Schone schijn

Draper draagt echter ook nog een duister geheim uit zijn verleden mee dat in het eerste seizoen langzaam weer komt bovendrijven. De man leidt geen dubbelleven – enerzijds als succesvolle zakenman die drinkt, rookt en met prachtige vrouwen in bed duikt en anderzijds als brave huisvader die (bijna) elke avond naar zijn vrouw en kinderen in de suburbs gaat – maar een driedubbel-leven, want er zit in hem nog een andere figuur verscholen waarover niemand iets weet. Eigenlijk is Draper niets meer dan een lege schelp, een glossy façade, en het is dan ook niet vreemd dat de man zo goed is in het verkopen van andere producten: zijn hele bestaan is één grote reclameslogan.

Niet alleen Draper doet zich anders voor dan hij werkelijk is, zowat alle personages houden de schone schijn op, van de huismoeders die zich in hun huwelijk gevangen voelen en dromen van meer tot de copywriters die in het diepst van hun gedachten romanciers zijn. Of zoals een van de personages zegt: ‘This is America. Pick a job and then become the person that does it.’ De wereld van de reclame staat symbool voor de leugens die de personages elkaar vertellen en de manier waarop ze zichzelf beter proberen voor te doen dan ze zijn. Die spanning tussen hoe de karakters zichzelf zien en hoe de rest van de wereld hen ziet maakt hen natuurlijk ook universeel en herkenbaar, ondanks hun seksisme, racisme en politieke incorrectheid.

Matthew Weiner, de bedenker en schrijver van Mad Men, noemt zelf films als The Appartment van Billy Wilder, de boeken van Herman Melville en het tv-werk van Rod Serling (de maker van The Twilight Zone) als zijn grootste inspiratiebronnen. Als je de serie bekijkt, denk je echter onwillekeurig aan het recent verfilmde Revolutionary Road, het boek van Richard Yates over een burgerkoppel eind jaren 50 waarvan het huwelijk langzaam desintegreert. Nochtans leerde Weiner (zie ook kaderstuk) dat werk pas kennen toen hij al bezig was met de opnames van de pilootaflevering. In een interview zei hij trouwens dat als hij Yates’ roman vroeger had gelezen hij ‘er nooit aan begonnen zou zijn. Ik had er nooit mee willen concurreren’.

Omdat Weiner drie jaar lang voor The Sopranos schreef, kreeg de serie in de VS ook nogal vlug de bijnaam ‘de nieuwe Sopranos‘ mee. Nu is die vergelijking niet zo gratuit als je zou denken, en niet alleen omdat in Mad Men ook alles draait om een groepje ‘echte mannen’ waarin ego’s botsen en de emoties hoog oplopen. Vooral in de manier waarop het verhaal verteld wordt, zijn er heel wat overeenkomsten tussen de twee series. Zowel in The Sopranos als in Mad Men komen de plotlijnen pas op de tweede plaats: je kunt het eerste seizoen van deze reeks in een paar zinnen samenvatten en veel verrassende wendingen of onthullende ontknopingen zitten er niet in – zelfs het mysterie over Don Drapers verleden drijft de spanning niet echt op. Alles draait om de personages, hoe ze met elkaar omgaan en op elkaar reageren, en die interactie wordt gevat in talloze memorabele en perfect geschreven scènes. Mad Men is daardoor in navolging van The Sopranos, Deadwood of The Wire opnieuw een reeks die het best op dvd tot zijn recht komt, als je ze op je eigen tempo kunt volgen. Maar hoe je ze ook tot jou neemt, deze reeks is bovenal één lange reclamecampagne voor wat goede televisie hoort te zijn.

Mad Men – Seizoen 1.

Vanaf 17/6 op dvd (A-Film). Mad Men is vanaf 24/6 ook te zien op Ned2 en wordt vanaf dinsdag 7/7 uitgezonden op de digitale zender Acht.

Door Stefaan Werbrouck