dEUS misten ze. Maar 2ManyDJs, Front 242 en zichzelf maakten ze wél wereldberoemd. Het Belgische Play It Again Sam, het grootste onafhankelijke platenhuis van Europa, bestaat 25 jaar. Een portret.

Door Wouter Van Driessche

Een atoomramp en een menselijke hamburger. Daar begint het allemaal mee. In 1979 opent de 19-jarige Michel Lambot in Brussel een speciaalzaak voor moeilijke platen: Casablanca Moon, een verwijzing naar de filmklassieker met Humphrey Bogart en Ingrid Bergman. Er is spektakel en er wordt gelachen. Zeker als de groep Human Hamburger het verkeer lam legt door voor de winkel een atoomramp te ensceneren. Alleen: de kassa blijft leeg, en na een paar jaar moet Casablanca Moon de boeken alweer sluiten. Een zoveelste mooi initiatief lijkt dood geboren.

Een trouwe klant brengt redding. Economiestudent Kenny Gates, 19, spendeert elke week zijn maaltijdbudget in Casablanca Moon. Hij overtuigt Lambot om door te gaan, en met zijn tweeën een import- en distributiecentrum voor platen op te zetten. Met een oude Renault 5 nemen ze elke week de ferry naar Londen, om er voor de betere Belgische platenzaken de nieuwste releases op te halen. Een van hun eerste shippings is Blue Monday van New Order, waarvan ze er duizenden verkopen. We zeggen en schrijven 1983. Het gat in de markt is gevonden.

Play It Again Sam – kortweg PIAS – lijkt een middenvinger naar het noodlot. De naam komt opnieuw uit de film Casablanca, en Gates en Lambot zijn te jong en – vooral – te onervaren om een businessplan voor hun nieuwe platenhuis op te stellen. Gates gaat terug bij zijn ouders wonen, en wacht tot diep in de jaren 80 om zichzelf een loon uit te betalen. Lambot klust na zijn uren bij PIAS een leefloon bij elkaar bij Wagons-Lits, en gaat zelfs om den brode basketballen.

Na de new beat verandert alles. Van clubhit Anasthasia (T99) slijten Gates en Lambot vijf miljoen exemplaren, zelfs voor die tijd ontzettend veel. En ook met Front 242, The Neon Judgement en The Scabs – Belgische groepen die niemand anders een contract wil geven – doen ze gouden zaken. ‘Toen we bij PIAS een contract tekenden, werkte er vier man’, herinnert Guy Swinnen van The Scabs zich twintig jaar later. ‘Toen we halfweg de jaren 90 splitten, zaten er al meer dan honderd. We werden samen groot.’

Play It Again Sam besteedt zijn eerste winsten goed. Elektronicapioniers Front 242 worden met groot succes wereldwijd geëxporteerd. En ook zélf gaan Gates en Lambot al heel snel internationaal. In de jaren 90 heeft het duo al vestigingen in acht Europese landen, Australië én de Verenigde Staten. Onder meer Tom Waits, Nick Cave, Moby, Pixies en The Prodigy maken dankbaar van hun diensten gebruik. Andy Gore van Depeche Mode is zo in de wolken dat hij Gates in zijn living op een a capella trakteert.

Niet alleen in allerlei buitenlanden maar ook in België gaat het hard. Eerst zetten Channel Zero, Zita Swoon en Soulwax een kruisje onder een contract bij PIAS. Later volgen Gorki, Das Pop, Gabriel Rios, Hooverphonic en vele, vele anderen. PIAS’ grootste prijsbeest van eigen kweek blijft met grote voorsprong 2ManyDJ’s, het deejayproject van Stephen en David Dewaele. Hun eerste mashup-plaat is een logistieke nachtmerrie. Alleen al met het clearen van de rechten zijn ze bij PIAS maanden zoet. Niemand heeft het ooit eerder gedaan. Maar het werkt.

Maar er zijn ook bloopers en missers, natuurlijk. Evenveel als succesverhalen. Die keer dat niemand bij PIAS naar de demo van het piepjonge dEUS luistert, bijvoorbeeld. Die keer dat de onderhandelingen met Arctic Monkeys in de laatste rechte lijn afspringen. Of nog: die keer dat alle opbrengsten van Channel Zero tevergeefs in een internationale doorbraak worden gepompt. ‘Maar dat zijn de risico’s van het vak’, zegt Kenny Gates. ‘Soms lukt het gewoon niet. Hoe hard je er ook voor gaat.’

‘Grote, beursgenoteerde platenfirma’s doden muziek’, zegt Gates nog. ‘Als ze slechte resultaten boeken, zetten ze hun artiesten onder druk om snel-snel nieuwe platen op te nemen. Enkel en alleen om hun cijfers op te krikken. Bij PIAS hoeven we geen rekening te houden met aandeelhouders. Of met Amerikaanse ceo’s die we slaafs moeten volgen. Wij zijn geen klein, braaf melkkoetje van een of andere grote multinational. Wij zijn en blijven ons eigen moederhuis, met onze eigen visie en filosofie.’

Met een omzet van 100 miljoen euro per jaar, mag PIAS zich na een kwarteeuw het grootste onafhankelijke platenlabel van Europa noemen. En het blijft allang niet meer bij platen alleen. Anno 2008 doet PIAS ook in dvd’s van comedy, kwaliteitsfilms en Europees voetbal, en heeft het wereldwijd meer dan 200 mensen in dienst. In Frankrijk werden Kenny Gates en Michel Lambot vorige week geridderd, ‘voor hun uitzonderlijke verdiensten voor de Franse cultuur’ met PIAS France. Weinig collega’s deden het hen voor, nog minder zullen het hen nadoen.