Volgende week is het vijf jaar geleden dat de muziekstreamingdienst Spotify in ons land gelanceerd werd. En de balans is duidelijk: België heeft méér Spotify nodig. Hoe streaming de muziekindustrie aan het veranderen is (en ook weer niet).
We hadden het zelf ook graag anders gezien, maar veruit het interessantste popnummer van het voorbije jaar is 7 Years van Lukas Graham. Een Deense boy next door met een matig kapsel die uit het niets een wereldhit scoorde die naast Can’t Stop the Feeling van Justin Timberlake en Major Lazers Light It Up mag staan. Lees de frase ‘Once I was seven years old, my momma told me’ en u hoort de melodie in uw hoofd. En daar mag Lukas Graham één bedrijf voor bedanken: Spotify.
Om te snappen hoe de streamingdienst dat geflikt heeft, moet u eerst begrijpen hoe groot de impact van Spotify op de muziekwereld is. Want die is er wel degelijk. De perceptie wil dat Spotify een bedreiging is voor de muziekindustrie, met dank aan de publieke kritiek van artiesten als Taylor Swift, Jay Z, Beck en Thom Yorke. Die laatste, immer in een poëtische bui, noemde Spotify in 2013 nog ‘de laatste wanhopige scheet van een stervend lijk’.
De realiteit is evenwel dat die laatste wanhopige scheet zich sindsdien heeft opgeworpen tot de toekomst van de muziekbizz. Spotify riep volgens zowat alle studies een halt toe aan de illegale downloads, beende qua inkomsten de traditionele muziekverkoop bij en zorgde ervoor dat de muziekindustrie voor het eerst sinds de eeuwwisseling weer met groene cijfers kon uitpakken. Maar Spotify lijkt meer van plan dan de muziekindustrie te redden: het is de muziekindustrie ook aan het veranderen.
Playlists, de cruciale katalysator
Eén begrip staat daarin centraal: playlists. Dan hebben we het niet over de muzieklijsten die u zelf kunt aanmaken en door drie vrienden en een iets te hippe oom worden gevolgd, maar wel over internationale playlists met miljoenen volgers. Denk aan namen als Today’s Top Hits, Top 50, Discover Weekly en Fresh Finds, afspeellijsten die door Spotify zelf gecureerd worden. De meeste andere grote playlists zijn dan weer in handen van de drie majorlabels Warner, Universal en Sony – zo stelt Warner de Topsify-lijsten samen.
Er is een goede reden waarom die grote jongens zich daarmee bezighouden: playlists zijn een cruciale katalysator in de muziekindustrie van vandaag geworden. Qua functie verschillen ze niet zo veel van wat de radio voor de jaren negentig betekende: een manier om muziek aan de man te brengen. Belandt je nummer bijvoorbeeld in Today’s Top Hits, dat meer dan 11 miljoen volgers heeft, dan garandeert dat je minstens enkele miljoenen nieuwe streams, verspreid over de hele wereld – Spotify houdt geen rekening met landsgrenzen. Ondertussen levert het Spotify een schat aan informatie op over je nummer. Welk lied wordt door de luisteraars overgeslagen, welk lied voegen ze aan hun eigen playlists toe, welk lied wordt op repeat gezet: Spotify beschikt over het soort realtimestatistieken waar platenfirma’s van dromen. En dat hebben de labels begrepen: alle grote platenfirma’s hebben dezer dagen teams die zich uitsluitend met playlists – het promoten van eigen afspeellijsten en het lobbyen bij die van Spotify – bezighouden.
Het succesverhaal van Lukas Graham laat zien hoe goed dat model werkt voor popmuziek. Nadat 7 Years een hit was in Denemarken ging Spotify samenwerken met Copenhagen Records, het sublabel van Universal Graham getekend had. Het begon met het nummer in playlists in de rest van Scandinavië op te nemen en pushte het als advertentie voor luisteraars met een vergelijkbare muzieksmaak om te kijken hoe ze reageerden.
Nadat het nummer vervolgens ook in Zweden een hit werd, belandde 7 Years bijna in de wereldwijde Top 50-playlist van Spotify: het signaal voor de streamingdienst om bij het label aan te dringen op een snelle wereldwijde release, kwestie van het momentum niet te missen. Universal versnelde de release en Spotify nam het nummer op in playlists als New Music Friday, waarna 7 Years alsnog in de Top 50 belandde. Die miljoenen streams trokken dan weer de aandacht van radio’s wereldwijd, die het nummer in hoge rotatie zetten, wat op zijn beurt nog meer aandacht – en dus nog meer streams – teweegbracht. Eindresultaat: een mondiale radiohit én 600 miljoen Spotify-streams – bijna de helft meer dan de 428 miljoen die Can’t Stop The Feeling van Justin Timberlake verzamelde.
Nogmaals: we hadden dat zelf óók graag anders gezien.
Het is geen toeval dat dat succes uitgerekend een Deen overkwam. Met MØ, de zangeres die met Major Lazers Lean On het meest gestreamde nummer op haar naam heeft staan, leverde Denemarken al eerder zo’n popproduct af. Noorwegen deed hetzelfde met Kygo, een 25-jarige house-dj. Zweden heeft met Tove Lo en Zara Larsson dan weer twee popprinsessen gelanceerd. Het klassieke Amerikaans-Britse popduopolie is de laatste jaren opvallend vaak doorbroken. En opvallend vaak gebeurde dat met een Scandinavische artiest. Ook daarin speelt Spotify telkens een grote rol. Spotify, een Zweeds bedrijf, staat namelijk vooral sterk in Scandinavië, waar streaming nagenoeg de volledige industrie beheerst. Veel abonnees betekent veel streams. Veel streams betekent veel aandacht. En veel aandacht betekent nog meer streams. Ook Nederland, een van de sterkste Spotifylanden buiten Scandinavië, plukt daar de vruchten van: Waves van Mr. Probz werd niet toevallig net in deze muziektijden een wereldwijde hit.
Het streamingverdriet van België
Maar het succes van Lukas Graham toont ook iets anders: België heeft nood aan méér Spotify. U moet weten: op streamingvlak is ons land onderontwikkeld. Er zijn geen cijfers bekend van het aantal abonnees in ons land – de gebruikers die 10 euro per maand betalen voor een premiumaccount -, maar het zijn er een stuk minder dan in de ons omringende landen. Zo werkt Spotify in Nederland samen met telecomoperator KPN, dat actief promotie voert voor de streamingdienst en Spotify aanbiedt via zijn abonnementen. In ons land is dat soort samenwerking er niet. Proximus heeft wel even een deal gehad met Deezer, een andere streamingdienst, maar deed dat op een moment dat streaming nog onvoldoende ingeburgerd was. Gevolg is dat Spotify in ons land vooral in trek is bij muziek- en technologieliefhebbers en nog geen mainstreambereik heeft. Wat er dan weer voor zorgt dat streaming voor Belgische artiesten minder interessant is, en er dus ook weinig op ingezet wordt.
Daar komt nog bij dat Spotify wel al vijf jaar actief is in ons land, maar nog altijd geen Belgische afdeling heeft opgericht. Voor gebruikers maakt dat weinig uit, maar voor de Belgische muziekindustrie is het een gemis. Om artiesten van eigen bodem te promoten op Spotify, internationale playlists op te starten of campagnes op te zetten zijn de labels in ons land aangewezen op het internationale team van Spotify, wat samenwerken veel moeilijker maakt.
Nochtans zou het streamingmodel ook voor Belgische artiesten kunnen werken. Of dat is toch wat Woodie Smalls, een rapper uit Sint-Niklaas, het afgelopen jaar bewezen heeft. Smalls is getekend bij Sony Music Belgium, het label dat in ons land het meest op streaming inzet en met Dope een van de grootste Belgische Spotify-playlists cureert, goed voor meer dan 400.000 volgers. Met resultaat: About the Dutch, de eerste single van Smalls, haalde 2,3 miljoen streams op Spotify. Om u een idee te geven: Goud van Bazart, veruit de meest gedraaide radiosingle van het voorbije jaar, had er maar 1,6 miljoen. Bovendien is Woodie Smalls ook flink wat Amerikaanse streams aan het verzamelen: als hij straks zijn kans wil wagen in de States helpt het als hij aan labels en concertpromotoren die Spotify-cijfers kan voorleggen.
Het is een relatief bescheiden variant van wat er internationaal gebeurt, maar het toont wel wat Spotify kan betekenen voor ons land. Want één ding is duidelijk: dé weg voor de muziekindustrie loopt dezer dagen via Spotify.
‘Hadden Swift, Beck en Yorke dan ongelijk?’, horen wij u denken. Wel: ja. En: neen. Maar toch vooral: ja.
We zullen het erbij houden dat het ingewikkeld is.
Om te beginnen verliezen veel artiesten uit het oog dat Spotify een bedrijf in groei is. Het heeft nog tijd nodig. Ja, Spotify betaalt maar een fractie van een euro per stream, maar het aantal streams zal de komende jaren blijven aandikken. In mei van dit jaar maakte Spotify bekend dat hun gebruikersaantal in één jaar tijd gestegen was van 60 miljoen naar 89 miljoen, onder wie 28 miljoen betalende abonnees. Tegelijk was hun omzet nagenoeg verdubbeld tot 2,18 miljard dollar. Wat ook betekent dat de pot die er te verdelen is, verdubbelde – Spotify betaalt 85 procent van zijn inkomsten aan de rechthebbende labels. Concreet: hoe groter Spotify wordt, hoe meer de artiesten ervoor betaald zullen worden. En het potentieel is enorm. In 1999, het absolute topjaar van de muziekindustrie, spendeerde de gemiddelde muziekconsument 64 dollar per jaar aan muziek. Vandaag slaagt Spotify erin muziekliefhebbers 120 euro – de prijs van een abonnement voor twaalf maanden – te doen uitgeven. Meteen ook de reden waarom het geen enkele investeerder kan schelen dat Spotify nog altijd verlies maakt: als het potentieel op lange termijn groot genoeg is, is winst op korte termijn niet zo belangrijk.
Alle macht aan de labels
Verder is veel van de kritiek die Spotify van artiesten te horen krijgt verkeerd gericht. Spotify betaalt niet de artiesten uit, maar wel de labels, die zelf beslissen hoe ze het geld verdelen. Gemiddeld betaalt Spotify 0,007 euro per stream, oftewel 7000 euro voor één miljoen streams. Als je als artiest vindt dat het label daar te veel van in eigen zak steekt, moet je niet Spotify aanvallen, maar je label.
Tegelijk is dat ook waar criticasters wél gelijk hebben. Spotify heeft in de eerste plaats de industrie gered, en daarna pas de artiesten. Het model van Spotify – waarvan de drie majors samen met een conglomeraat van indielabels aandeelhouders zijn – is helemaal op maat van de labels. De playlistpromotie gaat via labels. De uitbetaling gaat via labels. De samenwerking met artiesten gaat via labels. Wat betekent dat de macht in de muziekwereld opnieuw volledig in de handen van de industrie is terechtgekomen.
Op zich valt die keuze te verantwoorden. Labels – en ook de majors – zijn niet de boze wolven waarvoor ze versleten worden. Zonder bloeiende muziekindustrie is er geen bloeiende muziekwereld. Zonder investering, promotie en begeleiding van een artiest zou het muzieklandschap er een stuk slechter aan toe zijn.
Alleen heeft de aard van het Spotify-model, waarin playlists een grote rol spelen, streams meer streams genereren en vooral voor de grote artiesten promo gevoerd wordt, voor nog meer ongelijkheid in de muziekwereld gezorgd, zoals de Nederlandse nieuwswebsite De Correspondent onlangs opmerkte. In 2000 verdiende 1 procent van de artiesten 71 procent van het geld van de muziekindustrie. In tijden van streaming gaan die one percenters met 79 tot 87 procent van de inkomsten aan de haal. Ironisch genoeg zijn de artiesten die het meeste kritiek uiten op Spotify ook degenen die er het meest aan verdienen. Spotify is veel aan het veranderen. Maar niet alles.
door Geert Zagers
De artiesten die het meeste kritiek uiten op Spotify zijn ook degenen die er het meest aan verdienen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
