Hoe zou het nog zijn met... Benetton?

20/05/13 om 20:39 - Bijgewerkt om 20:39

Bron: Knack Focus

Met maatschappijkritische reclamebeelden, door de hand van fotograaf Oliviero Toscani, wist Benetton zich in de kijker te werken. Vandaag kiest het modelabel voor een veiliger, maar nog steeds kleurrijk, campagnes.

Hoe zou het nog zijn met... Benetton?

© Facebook

Wat? De controversiële reclamecampagnes van Benetton, gemaakt door de Italiaanse fotograaf Oliviero Toscani.

Toen? Maatschappijkritisch, toonde de harde realiteit van het leven

Nu? Benetton kiest opnieuw voor veilige en kleurrijke reclames en werkt niet meer samen met Toscani.

In de jaren tachtig en negentig schudde het Italiaanse modelabel Benetton met controversiële reclamecampagnes de consumenten wakker. Met maatschappijkritische reclamebeelden, door de hand van fotograaf Oliviero Toscani, wist Benetton zich in de kijker te werken. Vandaag kiest het modelabel voor veiligere, maar nog steeds kleurrijke, campagnes.

Benetton werd opgericht in 1965 door de broers Luciano, Gilberto, Carlo en hun zus Giuliana Benetton. Giuliana was al jaren actief in de modewereld; ze breide truien voor een lokaal bedrijf. Luciano Benetton zag hier wel een toekomst in en de familie besloot om een eigen label op poten te zetten. Amper drie jaar na de oprichting opende Benetton een eerste buitenlandse filiaal, namelijk in Parijs. In de jaren 80 volgde New York en daarna ook Tokio. Vandaag is Benetton nog steeds een grote speler op de internationale mode-industrie.

Het merk is vooral bekend om zijn reclames: schokkende beelden met daaronder de tekst 'United Colors of Benetton'. Hiervoor trok het bedrijf de Italiaanse fotograaf Oliviero Toscani aan, omdat ze ervan overtuigd waren dat hij het modelabel bekend zou kunnen maken over de hele wereld. Zijn eerste campagne, uit 1984, voor het modelabel ging niet onopgemerkt voorbij. 'All the colors of the world' toonde een reeks van lachende gezichten van mensen met verschillende nationaliteiten en van verschillende rassen. Hij koos wel vaker voor 'raciale thema's' voor zijn campagnes. Hij toonde een blank kind en zwart kind dat elkaar omhelsden of een blank kind aan de borst van een zwarte vrouw. Raciale thema's hebben Toscani altijd nauw aan het hart gelegen.

Verkopen van een 'idee'

Het einde van de jaren 80 betekende een keerpunt in de strategie van Toscani en Benetton. Vanaf dit moment werd de reclamecampagne losgekoppeld van de kleding van Benetton en moest de consument zich vooral identificeren met een 'idee'. Thema's die volgden waren onder meer racisme, aids en liefde. Een bekend beeld uit zijn campagne rond het thema liefde, zijn de kussende geestelijken. Op de affiche zien we een non en priester die elkaar kussen. Er kwam een storm van reacties op dit reclamebeeld. In Italië bijvoorbeeld werd het verboden door de Grand Jury. Ook in Frankrijk werd e reclame sterk veroordeeld. Dit in schril contract met Groot-Brittannië, waar de affiche de Eurobest Award won. Positieve reacties op het controversiële beeld kwamen vooral uit protestantse landen, waar net normaal is dat geestelijken een relatie hebben.

Tegen de schenen schoppen

In de periode dat Toscani voor Benetton werkte, heeft de fotograaf gezorgd voor opschudding in de traditionele reclamewereld door het gebruiken van controversiële beelden. Zijn beelden voor Benetton toonden de harde realiteit van het leven. Zijn zin voor 'controversie' kwam voort uit een grote afkeer bij Toscani voor de in zijn ogen schijnheiligheid van de reclamewereld. Met zijn reclamebeelden wou hij dan ook de gevestigde waarden op hun grondvesten laten trillen. Zijn beelden zorgden voor ophef zowel in de media, bij de consument en er werd duchtig over gepraat op straat. Iedereen had het over de spraakmakende campagnes, en het leek wel of de kleding van Benetton op de tweede plaats kwam.

Benetton na Toscani

De wegen van Benetton en Toscani gingen in 2000 uit elkaar nadat Toscani een stap te ver was gegaan door het in beeld brengen van ter dood veroordeelde Amerikaanse gevangenen voor het modelabel. De reclame voor Benetton werd overgenomen door Fabrica, een communicatief onderzoekscentrum, dat was opgericht door Toscani zelf. In het begin was de stijl nog heel erg naar het voorbeeld van Toscani en dan vooral naar zijn beginperiode. Vrolijke jonge mensen op een witte achtergrond en in kleurrijke kledij. Benetton kon voor een stuk ook herademen. Het werk van Toscani was zwaar en maatschappijkritisch en Benetton koos, na zijn vertrek, voor een meer luchtige aanpak. Op vlak van reclame is het, na het vertrek van Toscani, voor Benetton een heel pak rustiger geworden. De campagnes zijn een heel stuk minder controversieel en de kleding staat weer helemaal op de eerste plaats in hun reclame.

Het nieuwe, bravere imago van Benetton werd in 2011 weer even onderbroken. Toen kwam het modelabel met de UN-HATE-campagne, waarin ze wereldleiders, met de hulp van photoshop, met elkaar lieten zoenen. Zo zien we de Israëlische premier Benjamin Netanyahu te zien die kust met de Palestijnse president Mahmoud Abbas. Een campagne die bijzonder negatief werd onthaald en al snel besloot Benetton om opnieuw voor veilig te kiezen. De UN-HATE-campagne kreeg geen vervolg en Benetton keerde terug naar reclamebeelden met modellen.

Toscani na Benetton

Vijf jaar nadat hij bij Benetton was weggegaan, kwam Toscani opnieuw in het nieuws door een controversiële reclamecampagne voor het modelabel Ra-Re. In het reclamebeeld zien we kussende mannen en een homokoppel met een kinderwagen. Sommige katholieke verenigingen, waaronder Movimento Italiano Genitori, waren niet over deze campagne te spreken en bestempelden Toscani's werk als vulgair. Met deze campagne wou Toscani het debat rond rechten voor homokoppels in Italië weer opwakkeren. In 2007 kwam Toscani opnieuw controversieel uit de hoek: hij fotografeerde de graatmagere Isabelle Caro voor een campagne tegen anorexia. Dit beeld van de graatmagere Isabelle Caro ging de wereld rond en was bijzonder confronterend. Intussen is Caro ook overleden aan de gevolgen van haar ziekte.

Oliviero Toscani is niet enkel een talentvol fotograaf en reclamemaker, maar hij koesterde ook politieke ambities. Hij stelde zichzelf verkiesbaar als parlementskandidaat in 2006, maar dit draaide uit op een fiasco. Hij werd niet verkozen en kon zijn politieke ambities meteen ook weer opbergen.

Vandaag werkt Toscani nog steeds als fotograaf en reclamemaker.

(LVR)

Lees meer over:

Onze partners